Para Teads, conteúdo gerado por usuário evidencia crise de brand safety e expõe oportunidades a veículos

Não é nenhuma novidade que vídeo é a grande tendência no digital, contudo, apenas 5% dos vídeos disponíveis na internet são feitos por profissionais. Ou seja, 95% estão no Facebook e YouTube e são produzidos por usuários. A publicidade em vídeo une imagem, áudio e interatividade, por isso é o formato-chave atualmente na publicidade digital e programática. No entanto, cerca de 1 a 2% das impressões de um publisher são representadas pelo formato, o que para Eric Tourtel, vice-presidente sênior para a Teads na América Latina, significa uma perda massiva de receita.

Além dos veículos estarem perdendo uma grande oportunidade de monetização com vídeos, há outra grande questão em jogo, desta vez do ponto de vista das marcas. Como acrescenta Fabricio Proti, diretor executivo da Teads Brasil, o problema do brand safety está relacionado a esse conteúdo UGC (user-generated content, em inglês), e, por isso, a fraude cresce exponencialmente. Em entrevista ao ExchangeWire Brasil, os executivos da Teads comentam sobre os novos desafios da indústria e a nova realidade inaugurada pelos vídeos.

Como já era de se esperar, brand safety segue como a principal discussão da indústria este ano e esbarra na falta de controle sobre esses ambientes sustentados por UGC. O enfrentamento desse problema, na visão de Eric Tourtel, recai sobre a responsabilidade de toda indústria, sobretudo das marcas, pois elas financiam nossa internet aberta e a maior parte do nosso entretenimento, patrocinando grande parte de eventos, como futebol e Olimpíadas.

“As marcas têm esse poder e têm que utilizá-lo. Da mesma forma que elas alimentam a internet, podem fazer nosso trabalho melhor. Sem fake news o mundo seria melhor e com mais brand safety a experiência para a marca também seria melhor”, evidencia VP da ad tech francesa especializada em vídeo.

Uma breve análise dá a dimensão exata do cenário: somente no YouTube são 400 horas de vídeos postados a cada minuto por usuários, enquanto o Facebook recebe mais 1 milhão de posts a cada segundo. Inevitavelmente, não há como ter total controle disso, evidenciando a tarefa dos profissionais de marketing de avaliar a qualidade dos lugares em que suas marcas estão veiculando suas mensagens.

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Eric Tourtel, vice-presidente sênior para a Teads na América Latina.

Mais do que nunca, é preciso se adaptar à nova realidade da publicidade digital, evidencia Eric Tourtel. “Os profissionais de marketing também precisam medir fraude e viewability, mas muitos ainda estão pensando sob a perspectiva OTS (opportunitty to see) versus viewable ads”. Ao mesmo tempo, ele defende uma mudança também por parte dos publishers.

Uma nova realidade inaugurada pelos vídeos

Se, por um lado, há uma imensa oportunidade de monetização com os vídeos, a grande maioria dos anúncios ainda são feitos para serem veiculados na TV – não para o digital, muito menos para o mobile. E, para endereçar esses desafios, a companhia vem apostando alto no Teads Studio, seu braço de inovação que concentra laboratórios criativos compostos por uma equipe destinada a ajudar marcas ao redor do mundo a lidarem com esse novo contexto digital e uma nova forma de consumir conteúdo.

“Os profissionais de marketing devem adaptar os anúncios a esses novos formatos, o que significa reeducá-los a produzirem vídeos mais curtos e a considerarem que em 90% das vezes o celular está no mudo, então, eles têm que ser capazes de entregar vídeos sem áudio”, opina Eric Tourtel.

O executivo também compartilha que alguns testes realizados no Teads Studio mostram que colocar nesses vídeos legendas grandes, em vez de pequenas, funciona muito melhor. Além disso, cita um estudo com uma grande empresa de bens de consumo em que se comparou um vídeo com som e um vídeo sem som otimizado para o mobile. O resultado é que, em termos de métricas de branding, não há diferença os dois, mas se adicionadas customizações para o mobile, é possível obter exatamente as mesmas métricas. “Isso significa que, em um futuro próximo, muitos anúncios em vídeo serão criados sem som”.

Adquirida pela Altice no ano passado, a Teads fechou 2017 com crescimento recorde de 53% no faturamento global, de forma que as inovações criativas propiciadas pelo Teads Studio contribuem decisivamente para esse desempenho. No Brasil, a operação alcançou um crescimento ainda mais expressivo, de 150%, enquanto a cobertura da empresa passou de 52% para 91% em 2017, totalizando um alcance de 102 milhões de usuários ao mês.

Fabricio Proti, diretor executivo da Teads Brasil.

Hoje, o Brasil é o maior mercado na América Latina para a Teads, superando México e Miami, ao passo que responde por mais de 35% do mercado, com expectativa de alcançar 50% até o fim deste ano. De acordo com o diretor executivo no Brasil, Fabricio Proti, a consolidação da mídia programática é peça-chave para esse avanço e já representa 50% das negociações atualmente para ad tech, que possui entre seus parceiros veículos como Editora Abril, Webedia, Estadão, Lancenet, O Globo, Editora Globo e mais de 200 outros sites. “Nós trabalhamos com os maiores publishers do país e vemos que eles estão aumentando as receitas com publicidade em vídeo”.

Quando menos é mais para os publishers

Para Eric Tourtel, que já esteve próximo à realidade dos veículos quando comandava o El Mundo na Espanha, a saída para os veículos driblarem a dificuldade de monetizar seus conteúdos está em não depender tanto das gigantes que dominam o mercado, educar os leitores e entender que “menos é mais”.

“No ano passado, o crescimento global do mercado de internet foi de 30%, o que é bom, mas o problema é que se excluirmos Google e Facebook, sobram menos de 3%. Nossa indústria está, na verdade, retraindo, o que é um desastre, e muitos veículos estão percebendo que estão criando um monstro”, comentou.

Ao analisar a situação atual dos publishers, o executivo acredita que os mesmos precisam focar em servir menos anúncios e evitar que esses venham a competir entre si, com intuito de melhorar a performance. Ao mesmo tempo, Tourtel lembra que o uso de ad blockers continua avançando, o que pode levar a indústria a morrer completamente.

“Não há nada de graça no mundo, se você acessa o Facebook e o Google sem pagar, se você lê uma notícia em um site sem pagar, é a publicidade que está pagando isso”, ressalta Tourtel. “Os veículos têm a grande responsabilidade de educar as pessoas para que elas entendam que a publicidade é necessária e que ela financia nossa internet gratuita”.