Blockchain: a utopia pela qual a ad tech esperava

Blockchain: burburinho ou buzzword? Revolucionário? Experimente “utopia”. Depois de revisar um white paper no XCHNG, Maor Sadra (foto abaixo), diretor-gerente e CRO da AppLift, acredita que pode haver uma utopia na qual nenhum player detém todo o poder e onde a dinâmica do “mercado” muda com base real dinâmica do mercado, não baseada no duopólio que atende principalmente seus próprios interesses. Confira a seguir o artigo escrito originalmente para o site inglês exchangewire.com.

Fiz uma aposta com meu CEO que durante o Mobile World Congress 2018 encontrarei e tirarei fotos de pelo menos 20 stands de ad tech com a nova buzzword preferida da indústria: ‘Blockchain’.

Desde a criação da publicidade digital, as empresas foram rápidas em alavancar palavras da moda. Nós o vimos com algoritmos de inteligência artificial e aprendizagem de máquina; nós o vimos com AR e VR; e também em todas as inovações tecnológicas nascidas na última década.

Normalmente, a diferença entre o burburinho e realidade é tão grande que uma vez que a realidade nos atinge – ela bate forte. (Pense em como a ad tech atua no mercado de ações). Mas o Blockchain é diferente. O hype é real. Não é uma hipérbole dizer que o Blockchain tem o potencial de causar mudanças positivas a longo prazo em nossa indústria, forçando a transparência nos processos de compra e entrega de anúncios.

Como uma empresa de tecnologia de anúncios usa Blockchain para resolver problemas arraigados da indústria

Kochava, uma empresa de atribuição e análise de dispositivos móveis, introduziu recentemente o XCHNG, um modelo global destinado a facilitar um fluxo de trabalho de ponta a ponta. No começo, fiquei cauteloso sobre se tratar de mais um caso de um negócio aderindo à palavra da moda. Mas depois de ler o white paper e, em seguida, fazer uma ligação para indagar um monte de perguntas, eu entendo para que direção a empresa está indo. Na minha opinião, é o caminho certo.

A abordagem de Kochava é abordar as causas profundas de alguns dos maiores problemas da tecnologia, em vez de apenas tratar os sintomas. Esses desafios incluem a falta de atribuição justa e padronizada de eventos de performance aos players do sistema e a necessidade de maior transparência e inventário, campanhas e eficiência.

O XCHNG procura digitalizar o IO (insertion order) usando a abordagem de rede descentralizada da Blockchain para verificação. O XCHNG propõe a construção de uma utopia em que nenhum jogador pode ter todo o poder, e onde a dinâmica do “mercado” muda com base na dinâmica real do mercado, não baseada em um duopólio que atenda principalmente seus próprios interesses. (Desculpe, Google e Facebook.)

Ao analisar o white paper, minha interpretação foi que Kochava está declarando ao duopólio: se você não quer jogar no mercado aberto, não precisamos de você, já que já temos 1,5 bilhões de dispositivos no coletivo Kochava disponíveis para segmentação via XCHNG. Estamos construindo os trilhos para todos. Sinta-se livre para colocar seus trens aqui – ou não. De qualquer forma, estamos construindo um mercado aberto e descentralizado.

Blockchain tem seus críticos. Alguns argumentam que a solução de Kochava é falha porque as impressões não são necessariamente ativos. Eu concordaria com isso; mas o fato é que as impressões são negociadas sem entender o tangível, pois estamos negociando em 1s e 0s. A falta de transparência que os anunciantes perseguem não é apenas uma “lista de sites”, como muitas vezes é mal interpretada. O chamado por transparência é um chamado para saber que, por exemplo, o fornecedor X concordou contratualmente em vender 50 maçãs vermelhas e você está se certificando de que ele não entregou sete abacates (enquanto pagam por essas 50 maçãs). Um padrão descentralizado poderia apoiar e melhorar a negociação desse ativo, colocando-o em um quadro geralmente vinculativo que é verificado por consensos através do fluxo diário.

O duopólio protesta demais

Essa abordagem poderia colocar muitas empresas de tech fora do mercado. Digitalizar o IO e usar uma rede de verificação descentralizada será uma coisa ruim para muitos intermediários. É incrível o número de empresas de ad tech que são realmente golpistas glorificados. Também é incrível quantos marketers percebem isso, mas ignoram por conta de interesses pessoais.

Você pode comparar a ad tech com a indústria do tabaco. As agências fraudulentas são as empresas de tabaco; os marketers são os médicos que fingiram não saber que o tabaco é prejudicial; e o Blockchain poderia ser a nossa regulamentação da indústria.

Não são apenas os players menores que estão protestando. Blockchain vai incomodar os grandes também.

O Facebook e o Google não usam modelos de auto-atribuição graças à bondade de seus corações. Eles não desenvolvem networks de monetização (FAN e GDN) para ajudar outros publishers. São empresas multibilionárias, empresas de capital aberto que precisam continuar atingindo seus números e aumentando seus lucros.

Nos modelos de auto-atribuição, os veículos podem assumir o crédito por qualquer conversão na qual um usuário possa ter visto seu anúncio. Alguém poderia estar executando o aplicativo do Facebook em seu telefone em segundo plano e depois instalar um aplicativo. O Facebook, então, atribui aquele download a seu anúncio, mesmo que esse anúncio não tenha sido visto pelo usuário. O Blockchain poderia, teoricamente, eliminar essa tática de auto-atribuição, estabelecendo um contrato que todos os parceiros de network, marketers, intermediários e assim por diante usam para determinar o que será atribuído a qual player na cadeia de valor. Ele poderia, finalmente, nos forçar a aceitar os padrões de atribuição.

Se e quando todos os players – da pequena agência fraudulenta aos maiores players da indústria – são obrigados a ser regulados pelo modelo descentralizado, o mercado como um todo evoluirá para melhor.

A tecnologia Blockchain na ad tech não é apenas uma outra palavra da moda. A tecnologia tem o potencial de resolver alguns dos nossos desafios mais urgentes.

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