Por que anunciantes brasileiros ainda não investem em áudio digital?

Embora os gastos com publicidade neste meio estejam ainda em estágios iniciais, os ouvintes já saíram na frente. O brasileiro escuta aproximadamente 10h45 de áudio digital por semana, segundo pesquisa da Audio.ad, realizada ano passado em parceria com a OH! Panel. De forma geral, 94% dos entrevistados consomem áudio digital, seja pela rádio na internet, por meio de players de streaming ou outras mídias online. Um mercado ainda explorado por poucos anunciantes.

Somente em música streaming, são cerca de 68 milhões de assinantes em todo o mundo, sendo que no Brasil seis em cada dez pessoas escutam áudio através de players de streaming online, como Spotify e Deezer. Não é à toa que os profissionais de marketing e mídia dos Estados Unidos destinarão uma média de 11,6% do orçamento para campanhas em áudio digital até 2017, o dobro dos gastos de dois anos atrás, segundo estudo da Advertising Age e The Trade Desk, em parceria com Advantage Business Research.

A realidade no Brasil, contudo, é outra. Rodrigo Tigre, sócio-diretor da RedMas no Brasil, empresa da Cisneros Interactive, especializada em ferramentas publicidade digital na América Latina e no mercado hispânico dos Estados Unidos, analisa que uma das três maiores anunciantes no Brasil ainda possui praticamente orçamento zero para o meio.

Rodrigo Tigre, sócio-diretor da RedMas no Brasil.

O desafio de atrair as marcas, segundo ele, está no desconhecimento e no modelo de compra de mídias das próprias agências, separando on e off. “O digital tem o áudio dentro do radar, mas ainda não há clareza do que pode ser feito e explorado nesse meio. E, no offline, há uma barreira de investimento no digital”. Por outro lado, ele acredita que em outros países da América Latina há uma facilidade maior para trabalhar com o áudio, graças aos birô de mídia, agências de compra de mídias específicas.

Sediada na Argentina e com escritórios em 15 países da região, a RedMas chegou ao Brasil no ano passado com a compra da network premium de display Populis, da qual o executivo continua como sócio-proprietário. Por meio da plataforma de publicidade em áudio digital Audio.ad, que funciona como se fosse uma DSP de áudio, a companhia – que também possui uma unidade de negócios especializada em vídeo – está apostando alto no crescimento do mercado de áudio digital, seu carro chefe no Brasil.

Enquanto 2015 e 2016 foram destinados à estruturação de uma equipe no país e às primeiras negociações, a expectativa da RedMas para este ano é que a receita cresça de 6 a 8 vezes em relação ao ano anterior.

Conectada a rádios online, serviços de streaming e podcast, a Audio.ad consegue fazer uma entrega de spots de 15 e 30 segundos dentro do seu target no ambiente de áudio digital, inclusive programaticamente. Isso graças à segmentação por uso de dados, em parceria com DMPs como TailTarget e a Lotame, da mesma forma como já é feita em vídeo, um formato com que os anunciantes já estão mais acostumados.

Com isso, a plataforma é capaz de atingir 55 milhões de pessoas na América Latina, sendo 20 milhões no Brasil, que geram quase 70 milhões de spots em potencial. Uma audiência relevante, se considerarmos que representa 20% de toda a audiência do país na internet.

Apoiada nesse potencial, a empresa está em contato com as principais trading desks brasileiras para apresentar as possibilidades desse novo mercado. De acordo com Rodrigo Tigre, a RedMas tem alcançando um rápido crescimento no país, graças a parcerias com podcasts, como o Netflu (voltado para torcedores do Fluminense), serviços de streaming, como Deezer (da qual a RedMas é representante oficial na Colômbia), e rádios digitais, como JB FM e JovemPan – cujo inventário já está integrado com a Audio.ad, sendo que RedMas é responsável pela comercialização em São Paulo.

Além disso, possui entre seus anunciantes mensais empresas como Renault e  coleciona trabalhos para IBM, Hering, Petrobras, Cacau Show, Citibank, Wolks Caminhões. Dentre outros parceiros, estão o agregador de rádio o TuneIn e alguns players do digital, como o Vagalume, site de letras de músicas, que conta com a RedMas para rentabilizar o inventário de sua rádio lançada no ano passado, que já alcança 3 milhões de usuários mensais.

“Não existe na América Latina empresa como a nossa, que possui uma plataforma que consegue integrar todas essas audiências. O desafio é exatamente desenvolver esse mercado, fazer com que anunciantes entendam o que é o áudio digital e como se entrega dentro do target”, complementa Rodrigo Tigre. Em comparação, ele pontua que esse modelo de exchange de áudio oferecido pela Audio.ad já é bem desenvolvido no mercado hispânico, atendido pelo escritório de Miami, e em países como México, Argentina, Peru e Chile.

Segundo o diretor da RedMas, as marcas brasileiras ainda não estão atentas às possibilidades e benefícios de anunciar no áudio digital, tais como:

Segmentação tão assertiva quanto ao vídeo digital: o áudio permite trabalhar uma campanha diferenciada para cada público, seja por região, faixa etária, gênero, dentre outras segmentações. A estimativa é que existam de 10 a 5 mil rádios pelo país, um universo abrangente, transparente e seguro, já que os publishers operam conforme legislação brasileira, por meio da ANATEL, e trabalham de acordo com as regras do Ecad e indústria fonográfica.

O áudio digital é a segunda atividade realizada na internet depois das redes sociais. A pesquisa da RedMas também mostra que  afirma que 62% do público que escuta rádio na internet o faz enquanto trabalha ou navega. “É uma atividade feita em paralelo com outras, e tem uma complementaridade muito grande com elas”, destaca o diretor da ad tech no Brasil.

Assim como outros formatos, também é possível fazer o remarketing de áudio por meio de um pixel contador no site do cliente, que permite impactar novamente essas pessoas com áudio. Em outros países, inclusive, já se consegue medir modelo de atribuição do áudio e descobrir qual impacto ele teve na venda final, pensando não apenas no modelo de last click, mas na contribuição para a construção de marca.

– Em média, 6 em cada 10 pessoas compram um produto anunciado no rádio. “É um meio muito influente. “A maior parte das nossas entregas acontecem no pre roll. Quando entro na rádio, dou o play, se eu estou dentro do target roda um spot de 30 segundos, antes de entrar a programação. É um momento total de atenção do usuário, ele está com o fone ligado esperando escutar o áudio”.

– Possibilidade de realizar mídia casada: entre 30 a 40% das vezes RedMas entrega juntamente com o spot de áudio uma mídia display de apoio, obtendo cliques com o redirecionamento para o site do cliente.

– Fonte de receita para publishers, inclusive pequenos produtores: já mais comuns em mercados como Estados Unidos e Europa, os podcasts estão começando a se popularizar no país. “Estamos vendo o aumento de produtores menores e estamos investindo nisso. O vídeo vem liderando como a principal plataforma, mas a gente acredita que o áudio digital vai ser uma fonte de receita importante para pequenos produtores”.