O início do fim do atual ciclo de ad tech: o que esperar de 2017

Em uma profunda análise sobre os fatos que marcaram o mercado em 2016, Ciaran O’Kane, CEO do ExchangeWire, lança suas apostas sobre o que chama de “o início do fim do atual ciclo de ad tech”. No artigo traduzido do original em inglês, o especialista comenta as novas regras do jogo de ad tech e movimentos esperados para 2017.

O ano de 2016 foi marcado por diversas fusões e aquisições em tecnologia de publicidade. De acordo com o consultor e especialista Eric Franchi, foram mais de 18 aquisições acima de US$ 100 milhões no último ano, somando quase US$ 10 bilhões. Obviamente, isso deve ser visto de forma positiva pela indústria. A tecnologia publicitária claramente ainda desempenha um papel crucial nas estratégias de monetização e execução para publishers, agências e marcas.

Apesar do frenesi de fusões e aquisições, há um sensação no setor de que é preciso acontecer uma espécie de “limpeza” da atual safra de fornecedores programáticos – seja através da consolidação ou de um evento no mercado público. Acredito que uma série de eventos significativos aconteceram em 2016, o que tornará isso uma realidade nos próximos doze meses. É por isso que 2016 será visto como o início do fim do atual ciclo de ad tech.

Adobe altera as regras do jogo de ad tech

Esse é, na minha opinião, o maior evento de 2016. Os gigantes da tecnologia de marketing preferiram ficar nas margens da ad tech por anos, escolhendo opções “seguras”, como soluções de gerenciamento de dados e ofertas de compartilhamento social. Eles odiavam até mesmo considerar a entrada na desorganizada camada de execução de mídia. Para os vendedores de marketing cloud, a mídia simplesmente não se encaixou com seu negócio puro de SaaS. Os CPMs baseados em volume são menos atrativos para Wall Street do que um negócio de licenças recorrentes. Essa era a visão predominante de analistas e especialistas da indústria.

Naturalmente, essa visão foi derrubada pela Adobe ao adquirir a TubeMogul por US$ 540 milhões. Por que a Adobe comprou uma DSP de vídeo/display? Por que a Adobe entraria em mídia? A resposta é simples: você não pode ter um marketing stack sem uma peça de execução. É crucial para uma marketing cloud ter analytics, capacidades de gerenciamento de dados, especialização em CRM e funcionalidade de otimização de e-mail. Mas se você não tem tecnologia que pode usar esses pontos de dados para comprar mídia, você está perdendo uma grande parte do marketing.

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Ciaran O’Kane, CEO do ExchangeWire

O movimento da Adobe provavelmente surpreendeu outros grandes vendors de tecnologia de marketing. E espero que a Salesforce e a Oracle também adquiram suas próprias soluções buy-side em 2017. Há um rumor de que a Oracle está de olho em um fornecedor de tecnologia de ‘infraestrutura’ de anúncios, sendo que um acordo pode acontecer na primeira metade do ano.

As DSPs pure play como MediaMath, DataXu, Turn e The Trade Desk – que recentemente lançou seu IPO – devem estar na mira desses grandes players. Soluções mais redondas, como o Adform, também seriam uma boa compra para um vendor de martech.

O marketing cloud precisa de uma camada de execução – e esses fornecedores programáticos poderiam preencher facilmente a lacuna. Eu também ficaria de olho na IBM, que também tem aspirações de ser um grande parceiro de tecnologia dos marketers.

Consolidação do supply-side e o desafio do DFP

Ao analisar a evolução do lado da oferta da publicidade digital, notei um padrão. Com o surgimento do programático, nós, como uma indústria, começamos a tentar não intermediar o ad server – principalmente porque o DFP tem visto pouca inovação nos últimos dez anos. As ad networks, a otimização, as SSPs e agora o header bidding tentaram reduzir a influência da monetização do “dumb pipe” (operadores de redes usadas para transferir dados dos dispositivos dos consumidores para a internet).

Em muitos caso isso era necessário. O domínio total do Google no mercado de ad server significava que a inovação era muito reduzida. A ad tech desafiou esse domínio através do programático.

O header bidding foi o ataque final ao ad server. Ele pegou o Google completamente desprevenido. Seu alto custo – alocação dinâmica – estava sendo desafiado por sua própria tecnologia.

O header bidding é intrigante à medida em que está tentando alcançar o objetivo final de uma estratégia de ad ops inteligente – ou seja, um leilão unificado.

Eu acredito que a narrativa do header bidding em 2017 se transformará em uma discussão sobre a otimização holística.

Há empresas que adotaram completamente o header bidding – e em mercados que são subordinados ao Google (como EUA e Reino Unido), esses fornecedores irão prosperar. Mas haverá menos deles, já que a pressão para baixar os preços levará à consolidação.

Fora dos mercados intocáveis do DFP, a situação vai mudar drasticamente.

Publishers dos mercados europeu, APAC e LATAM estão exigindo uma solução de ad server que possa executar um leilão unificado – e essas soluções existem. Os publishers nesses mercados também são cautelosos com o duopólio – Google e Facebook – e qualquer tecnologia administrada por gigantes de mídia.

Na Europa, por exemplo, vimos publishers mudarem do DFP para o full stack da AppNexus. Além disso, temos ad techs como PubMatic atraindo um grande publisher usuário de DFP na Suécia. Essa tendência vai continuar e veremos mais movimentações semelhantes em 2017, pelo menos na Europa, o que vai chacoalhar o mercado de display e a dominância do Google na região. Espere grandes publishers da França, Itália e Espanha seguirem esse movimento. O sentimento negativo em relação ao Facebook e ao Google na Europa chegou a um ponto, agora, onde os editores querem depender menos – e não mais – do duopólio.

No próximo ciclo de ad tech, as soluções data-first vencerão

Em mundo ideal de software de ad tech, os que conseguirão investimento e sucesso são aqueles com uma solução de dados ou de aprendizagem de máquina em seu core.

Não existe acaso no motivo pelo qual as empresas de dados baseados em localização estão em evidência entre investidores ou compradores de mídia. O sucesso das soluções de aprendizagem de máquina aponta para onde a indústria de ad tech está caminhando. Empresas como IPONWEB e Beeswax continuam se destacando nessa indústria – de modo que iniciativas voltadas para o Open Machine Learning serão uma grande área do desenvolvimento em 2017.

O surgimento de empresas de dados como Axciom e Experian também mostra como os dados first-party se tornaram poderosos. Essas empresas com dados first-party continuam prosperando e abocanhando orçamentos de mídia (ou seja, Google e Facebook). Mas sempre haverá novos entrantes neste mercado buscando ativar seus dados first-party – e a ad tech estará lá para facilitar isso.

O fim do ciclo atual: o IPO da AppNexus

Um dos principais eventos de 2017 será o IPO da AppNexus – esperado há um bom tempo. Quando Brian O’Kelley tocar a campainha da Nasdaq ou da NYSE, no primeiro semestre de 2017, marcará o fim deste ciclo atual de ad tech.

AppNexus é um dos principais players de infraestrutura em ad tech. Sua jornada de plataforma customizável para se tornar uma utilidade crítica para ambos os lado de compra e venda garantirá que eles tenham um bom IPO.

Sua proposta de sell-side sem dúvida despertará o interesse da maioria dos analistas de Wall Street: sendo capaz de competir com o DFP no topo da ad tech, apoiado em sua base de clientes que inclui alguns dos maiores publisher globais, como LinkedIn, Yahoo Japan e Schibsted. Será que importa o fato de que eles não possuem alguns dos maiores nomes dos EUA? Talvez possa soar como uma negociação limitada nos EUA, mas para Wall Street o volume e a sólida cobertura global da AppNexus serão mais importantes para o preço do IPO.

Será muito mais fácil para a AppNexus se tornar pública em 2017 após o sucesso do IPO da Trade Desk. Jeff Green (a pessoa que foi destaque de 2016 no mercado de ad tech, na minha visão) e sua equipe executaram uma estratégia brilhantemente. Eles reconheceram a necessidade de trabalhar com agências globalmente e construir um produto de acordo com suas especificações. A Trade Desk contratou as melhores pessoas no mercado e construiu um negócio rentável que parece ter mais longevidade do que seus pares.

Considerando a análise anterior, podemos esperar os seguintes movimentos na América Latina ao longo de 2017:

– Dada a crescente dominância do duopólio (Google e Facebook) nos mercados LATAM, os publishers provavelmente acelerarão suas estratégias programáticas no mercado.

– Provavelmente também veremos uma ascensão de publishers co-op, enquanto os editores buscam escalar o inventário premium.

– Facebook e Google continuam a crescer em participação de mercado, mas os publishers locais em breve vão começar a reagir.

– As agências continuam a evoluir na região. A [m]Platform lançada recentemente pela WPP é um bom exemplo disso. Ao combinar ativos de dados, insights e análises de dados O&O, a WPP está construindo uma solução para as necessidades das marcas da região.

– As marcas desenvolverão estratégias de dados mais robustas em 2017. Em busca de conectar fontes de dados diferentes para melhorar direcionamento de clientes existentes e potenciais nos diferentes canais, as maiores marcas regionais adotarão a tecnologia DMP.

Além disso, podemos esperar 10 tendências globalmente:

1 – O duopólio desafiado em 2017: Facebook e Google ditam as regras agora, mas os novos provedores de soluções de mídia e dados pegarão uma fatia desse mercado em 2017. O vídeo será um campo de batalha estratégico.

2 – Header biding vai continuar a crescer, mas irá se consolidar em vários fornecedores globais. A diferenciação será o serviço, a análise e demanda única.

3 – O DFP verá uma forte concorrência fora dos seus mercados favoritos (Reino Unido e EUA). Podemos esperar algum movimento na Alemanha já no começo de 2017, com publishers querendo derrubar a força do DFP.

4 – A fraude de anúncios será controlada. A indústria tem a capacidade técnica para gerenciar essas sombrias redes de bot. Então, espero que não ver relatórios da White Ops com tanta frequência em 2017.

5 – Snap precisa da ad tech. Como acontece com a maioria das grandes entidades de mídia voltadas para o consumidor, o Snap precisará de uma ad tech para ajudar a monetizar seus dados e usuários. Seu ainda recente IPO vai ajudar a colocar dinheiro na aquisição dessa tecnologia.

6 – A tecnologia de marketing precisa da tecnologia de publicidade. IBM, Salesforce e Oracle irão às compras de camadas de execução.

7 – IPO de AppNexus: a indústria vem acompanhando e esperando esse movimento.

8 – A entrada da Amazon no lado do servidor do header bidding será uma grande estratégia de ad tech para a gigante do comércio eletrônico.

9 – A TV programática continuará sendo complicada e soluções sob medida serão o destaque, especialmente para o sell side. Mas gastos significativos vão começar a fluir no programático.

10- As agências continuarão a sobreviver e a prosperar. Apesar da ameaça comercial de consultorias e outros, as agências estão conseguindo evoluir seu modelo. A recém-lançada [m]Plataforma da WPP é um bom exemplo disso. Ao combinar ativos de dados, insights e análises, a WPP está tornando suas agências ainda mais aderentes para os clientes. O raciocínio? É mais difícil sair quando você está profundamente enraizado.