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RTB House aposta em estratégia de múltiplo-retargeting para crescer na América Latina

Desde janeiro, a RTB House, provedora europeia de retargeting personalizado, passou a operar na América Latina com a inauguração de um escritório no Brasil, localizado em São Paulo. Nos últimos meses, a companhia dedicou-se à construção de suas estruturas locais de vendas e tecnologia e já soma entre seus clientes grandes players de e-commerce nos setores de moda, viagens e varejo.

Segundo Rodrigo Lobato, country manager da RTB House Brasil, a formação de um time experiente, que já conta com cinco especialistas em vendas e tecnologia, tem sido um fator chave para o início das parcerias com os primeiros clientes brasileiros, de forma que um dos desafios da companhia daqui para a frente está no processo de recrutamento de grandes talentos.

E para alcançar as oportunidades enxergadas no mercado LATAM, a empresa investe no desenvolvimento de um cenário de cooperação entre os diversos provedores de retargeting. “Para nós esse é o cenário ideal, resultado de uma gestão mais inteligente e de um orçamento otimizado. Nós acreditamos que nossos clientes não devem limitar-se a apenas um fornecedor. Nosso desafio é justamente educar o mercado sobre os benefícios da estratégia de múltiplo-retargeting”, reitera Lobato.

Desde sua criação em 2012, a RTB House vem expandindo seus negócios e já atua em dezenas de países na Europa, região da Ásia e Pacífico, e agora na América Latina. Ao todo, a empresa conta com 150 especialistas em desempenho, analytics, atendimento ao cliente e desenvolvedores que ajudaram a operar mais de 850 campanhas exclusivas para marcas globais.

Na região, tem concentrado o desenvolvimento de seus negócios na Argentina, Chile e México a partir da filial do Brasil, seu primeiro e mais importante mercado regional, de forma que os planos de expansão para esses outros países estão nos horizontes da empresa. “A Europa Ocidental e os Estados Unidos já não são mais vistos com o mesmo olhar de invencibilidade do passado, enquanto que alguns dos mercados LATAM estão se desenvolvendo para se adaptarem às mais recentes inovações”.

Abaixo, você confere a entrevista exclusiva do country manager da RTB House Brasil, Rodrigo Lobato, para o ExchangeWire Brasil:

– Quando vocês dizem “cenários complexos de retargeting”, o que isso significa?

Rodrigo Lobato, da RTB House: Os cenários complexos ou sofisticados de retargeting se referem a campanhas customizadas para atingir os objetivos de curto, médio e longo prazo dos clientes – o que tem feito toda a diferença para eles. Enquanto a maioria dos nossos concorrentes oferecem soluções padronizadas voltadas para um retargeting mais genérico, assumimos uma abordagem diferente, e usamos o poder da nossa tecnologia para o reengajamento efetivo da audiência.

– E como isso se traduz na prática?

Estamos falando, por exemplo, da possibilidade de atingir consumidores de uma determinada região, filtrando apenas aqueles que compraram uma TV nos últimos três meses e que já demonstraram interesse por aparelhos relacionados àquele produto. Podemos ainda selecionar, dentro desse grupo, apenas os que abandonaram sua busca no meio do processo de compras. Esse nível de detalhe é algo que os gerentes de mídia e performance definitivamente precisam. Após três anos de operação, esse ainda é o diferencial que nos ajuda a nos destacar frente à concorrência e que nos permite alcançar o sucesso em um período relativamente curto de campanha.

– Poderia apontar algum desafio enfrentado pelos anunciantes e agências brasileiras relacionados à dificuldade de lidar com esses cenários?

A configuração de um cenário complexo de retargeting depende das expectativas do cliente e de suas metas de curto, médio e longo prazo. Por exemplo: um dos nossos clientes tinha uma categoria específica no seu e-commerce que não teve um bom desempenho e onde o ROI foi baixo (em todas as campanhas de mídia que ele já operou). Nós criamos, então, um cenário de retargeting diferente, separando todos os usuários que estavam interessados nos produtos dessa categoria especifica. A partir disso, exibimos anúncios completamente diferentes. Com esse cenário, fomos capazes de aumentar o desempenho (CTR e taxa de conversão). Nós também fizemos lances diferenciados para esse grupo de usuários, a fim de atingirmos as expectativas de ROI do cliente para essa categoria específica do site. Desta forma, conseguimos fornecer uma solução flexível e apresentar aos nossos clientes uma ampla gama de opções que eles podem obter a partir do nosso retargeting.

– Há algum desafio ou barreira do mercado brasileiro percebida ao longo desses meses de operação?

A publicidade online está crescendo rapidamente na América Latina, com aumento estimado em US$ 7 bilhões no ano passado, uma das maiores taxas de crescimento ano a ano do mundo. De acordo com a Magna Global, a tecnologia programática teve uma penetração média de 21% na América Latina em 2015, o que ainda deve crescer para 40% até 2019. Mas o interesse crescente na tecnologia é apenas um dos lados da moeda, pois em um ambiente altamente competitivo como o que temos aqui, é comum – e até mesmo recomendada – a cooperação com diversos provedores de retargeting. Para nós esse é o cenário ideal, resultado de uma gestão mais inteligente e de um orçamento otimizado. Nós acreditamos que nossos clientes não devem limitar-se a apenas um fornecedor. Nosso desafio é justamente educar o mercado sobre os benefícios da estratégia de múltiplo-retargeting.

– E de que forma os clientes podem se beneficiar ao contar com mais de um provedor de retargeting?

Encorajamos os players de e-commerce a trabalharem com mais fornecedores a fim de aumentarem a sua eficácia e otimizarem o seu orçamento de publicidade. Essa estratégia não só permite maior alcance de consumidores – o que pode alterar drasticamente como e onde a mensagem é exibida -, mas também estimula uma concorrência sadia entre os fornecedores, garantindo que os retargeters sempre operem com o seu potencial máximo. Com isso, os anunciantes são capazes de aumentar o número de vendas, minimizando os seus custos a partir da alocação correta do orçamento.

O retargeting, quando intrusivo e inadequado, é muitas vezes uma das grandes reclamações do consumidor. Como essas abordagens inadequadas tem sido melhoradas por meio das soluções da RTB House?

Nós nos preocupamos muito com essas críticas, uma vez que elas partem de consumidores diretos dos nossos clientes. É por isso que os nossos banners são preparados individualmente para cada campanha e cada usuário. Nossa experiência mostra que grande parte dos clientes presta atenção nesses detalhes, assim como os usuários finais, porque ninguém quer ver anúncios irritantes e completamente irrelevantes. O retargeting personalizado foca em necessidades reais dos potenciais compradores e, por meio dos nossos algoritmos de autoaprendizagem, conseguimos lhes oferecer apenas banners altamente customizados, o que reduz muito o risco de anúncios inadequados. Além disso, a nossa tecnologia permite ajustar dinamicamente a frequência com que os anúncios são exibidos de acordo com os hábitos dos usuários.

– Hoje vemos que muitas tecnologias de retargeting já passam a considerar diversas interações do consumidor com a marca nos mais variados ambientes digitais. Para onde o retargeting está caminhando com o apoio da mídia programática?

Percebemos três principais tendências em termos de programática. Em primeiro lugar, o papel da publicidade em dispositivos móveis vai aumentar. À medida que o uso desses aparelhos continua a se popularizar, os compradores tornam-se mais confortáveis em fazer uma compra a partir do seu celular ou tablet, tornando-os canais de vendas e marketing de mão dupla.

Em segundo lugar, destacamos a busca por cenários avançados e complexos de retargeting. O verdadeiro poder da publicidade programática reside nos dados, que é a melhor ferramenta de um anunciante para alcançar e atingir uma segmentação complexa de sua audiência.

E, finalmente, cada vez mais os anunciantes buscam por estratégias de múltiplo retargeting (com mais de um fornecedor). Por meio de diferentes tecnologias combinadas, eles obtêm melhores resultados a custos otimizados, além de flexibilidade na condução das campanhas. Isso significa que cada retargeter oferece uma abordagem única para suas estratégias e metas.

– Quais são as expectativas da companhia esse ano no mercado brasileiro e latino?

Globalmente nossos planos são divididos em duas categorias: a expansão dos negócios para novas regiões e o desenvolvimento da equipe interna. No topo de nossas metas está a eficácia – que definitivamente é a chave para o nosso negócio. É por isso que estamos investindo em nossa tecnologia e algoritmos e iremos gradualmente expandir nosso acesso a publishers e espaços do anúncio de alta qualidade. Para suportar essa jornada de expansão, pretendemos aumentar a nossa equipe de desenvolvimento de produtos. Na América Latina, especificamente, estamos focados na construção de estruturas empresariais fortes e esperamos encerrar este ano com um crescimento bastante acima da média de mercado.