Inglaterra: lições de um mercado que superou a crise e promoveu um salto em programático

Globo.com, Citröen e Criteo compartilham visões e aprendizados extraídos em visita promovida pelo IAB Brasil a Londres, na qual puderam compreender de perto como um dos maiores mercado de mídia programática do mundo encontrou na união de forças entre seus players a chave para enfrentar a crise.

O fim do ano se aproxima e, com ele, a certeza de que teremos pela frente mais um ano marcado por dúvidas e adversidades na economia. Algo que já foi vivenciado com mais intensidade por países da Europa, como a Inglaterra. No entanto, esse mesmo país experimentou nos últimos sete anos um salto de 15% para 50% nos gastos com publicidade digital, que hoje respondem por 67% dos investimentos de anunciantes, tornando-se também um dos maiores mercados de mídia programática do mundo.

Aprender com erros e acertos de países mais maduros no uso do digital, incluindo programático, é um dos exercícios que o IAB Brasil tem realizado no sentido de buscar o desenvolvimento do mercado local e o enfrentamento da crise. Daí nasceu a iniciativa de levar 20 profissionais brasileiros, dentre anunciantes, publishers e ad techs, incluindo empresas como Citroën Brasil, Globo.com e Criteo, para uma semana de imersão em Londres, realizada no mês de outubro.

As diferenças entre os dois mercados são inquestionáveis, como lembra Cris Camargo, diretora executiva do IAB Brasil. O estágio de maturidade alcançado lá deve-se em grande parte ao nível de educação e desenvolvimento da população e ao acesso à internet e tecnologia, contudo, ela nota que a união de forças foi a saída encontrada para enfrentar a crise dos últimos anos. “O presidente do IAB UK, Guy Phillipson, sempre enfatizou que o órgão foi importante para o mercado encontrar boas práticas e superar um cenário adverso, e é isso que estamos procurando aplicar aqui”, compartilha.

Digital como alternativa à crise

Como consequência de uma crise, há sempre a ruptura de modelos antigos para o nascimento de coisas novas. “A crise faz com que as empresas acelerem a mudança para o digital, que acaba sendo um substituto frente a alternativas muito boas e muito qualitativas via off-line, mas que se tornam inviáveis para muitos players”, avalia Alexander Greif, gerente de marketing da Citröen Brasil.

Uma boa oportunidade para o mercado digital, tanto do ponto de vista de investimento, quanto de crescimento de share, e também um momento para as companhias mergulharem à fundo nesse novo mundo. “Pude perceber que lá tanto publisher, como agências e anunciantes têm consciência plena de que o negócio mudou e que hoje existe uma obrigatoriedade do digital estar do lado do off-line para complementar e agregar ao que o off-line traz”, observa Greif, enfatizando que isso fica claro ao olharmos os números de investimento e também a forma como o mercado inglês se organizou para enfrentar essas mudanças.

União faz a força

Em visita ao The Guardian, os brasileiros tiveram a oportunidade de conhecer de perto a estratégia do veículo em conjunto com outros publishers para lidar com a crise do impresso e ascensão da publicidade digital. Desse modo, a colaboração entre os veículos de língua inglesa por meio da Pangea reforça a existência de um entendimento mais claro quanto ao novo marketplace publicitário. “Diante de uma mudança radical na fonte e receita impressa, eles conseguiram ganhar dinheiro e ser mais rentáveis unindo esforços e isso deve ser olhado como benchmarking”, comenta Greif.

Para Tatiana Tatiwa Ferreira, gerente de vendas da TV Globo, a preocupação mais avançada com transparência e fraude no mercado programático ficou evidente na visita ao jornal britânico. “Eles conseguiram mover toda a cadeia de mídia programática para discutir transparência e melhorar a qualidade dos resultados entregues, e essa preocupação com as informações tem que ser um dos focos no Brasil para que o mercado cresça”. Um esforço que, segundo ela, tem ocorrido dentro de casa, como o trabalho que as Organizações Globo Online (Ogon) desenvolvem nos últimos três anos, por meio do qual são vendidos clusters de audiência dentro do veículo – algo parecido com o que o The Guardian fez internamente.

“Com a crise, os players da Inglaterra, sejam eles agências, veículos impressos ou televisivos, se uniram para se ajudar e é o que falta aqui. A mídia programática não tem volta e o digital traz como desafio a consolidação de métricas cross, a superação de questões como ad blockers e a formação dos profissionais para oferecer um conteúdo de qualidade independente da plataforma. Só vamos conseguir provar o poder do digital com transparência e mostrando que o mercado está  se unindo buscando crescer junto, e tudo isso dá mais segurança para o cliente em investir mais”, analisa a gerente de vendas da TV Globo.

Mais conhecimento, mais investimento

Na Inglaterra mais de 50% das compras de publicidade digital já são feitas  de forma programática e a previsão é de que esse número alcance 75%, conforme destaca Fernando Tassinari, diretor de marketing da Criteo no Brasil. O executivo credita esse crescimento à maior clareza de conceitos e entendimento do que é o programático. “Aqui ainda se confunde muito quem faz o quê, já que são muitos players, como DSPs, DMPs, SSPs. Muitas vezes é vendida uma coisa muito complexa, o que necessariamente não é verdade”, enxerga Tassinari.

À medida que mais anunciantes entrarem nesse mercado, será possível alcançar uma maior maturidade no Brasil, vislumbra o executivo, já que as tecnologias já estão disponíveis aqui. E a crise vem para acelerar o processo. Apesar da redução generalizada de orçamentos no país, o segmento de programático continua crescendo mês a mês justamente por ser mais eficiente. “O exemplo que vem da Europa e países como a Inglaterra é que mesmo em crise as empresas e anunciantes não param de investir, mas procuram anunciar de maneira mais eficiente, evitando desperdícios”, pontua.

Fernando Tassinari toma como referência a apresentação do executivo Gawain Owen, líder de digital da Nestlé no Reino Unido e na Irlanda, que ocorreu durante visita à embaixada do Brasil em Londres. Uma empresa global que vem trabalhando lá fora a performance de forma programática e que pode ser tida como espelho. “E esse é um grande desafio para as grandes empresas brasileiras de branding: como elas vão entrar de maneira forte no programático olhando a performance em suas campanhas, olhando conversões, quais são as métricas importantes para que se analise a efetividade de uma campanha”.

Educação como solução?

É um consenso entre todos os entrevistados o nível de conhecimento e educação em relação ao digital dos profissionais ingleses, o que posiciona esse mercado aproximadamente três anos à nossa frente em termos de maturidade. Na ocasião, as empresas brasileiras puderam inclusive conhecer de perto como uma instituição como a Universidade London City  busca inserir cada vez mais novas disciplinas de digital nos cursos de marketing – algo que vem sido incentivado pelo IAB Brasil, em esforços conjuntos com algumas universidades do país.

No entanto, como há uma defasagem muito grande no aprendizado em digital, a formação acaba ocorrendo no mercado. Hoje a base educacional é formada por todos agentes que utilizam essas tecnologias, “por isso a necessidade de união dentro de órgãos como IAB, onde você discute as possibilidades, deficiências que existem, e a partir disso começa a formatar as bases educacionais para as futuras gerações”, analisa Alexangre Greif da Citröen Brasil.

Para a Citröen, hoje não só programático, mas mobile e vídeo online, são fundamentais dentro da estratégia de marketing. “Nós não acompanhamos, nós mergulhamos”, afirma o executivo. Dentro da empresa, não só no direcionamento global mas como local, há um envolvimento muito grande com esses três formatos, especialmente para acompanhar a rápida evolução dessas mídias na tentativa de otimizar e rentabilizar em cima delas. “Se o anunciante não tempo de estudar e entender, no mínimo ele tem que estar do lado da agência, pois tem uma revolução acontecendo lá fora”, aconselha.

Apesar das particularidades, tanto o mercado brasileiro quanto o inglês enfrentam desafios semelhantes em relação à fraudes e transparência das informações no mundo programático. Eles também passaram por um processo de educação e consolidação dos conceitos de programático ao longo dos últimos anos, algo que ainda vai demandar tempo no Brasil. Fica claro que eles estão à frente no que diz respeito à finalização de processos, consolidação de relatórios e construção de materiais best practices e, também, à forma como o mercado se organizou, unindo players que até então eram concorrentes.

“Eles apenas conseguiram atingir esse crescimento em digital e programático por meio da aproximação com anunciantes e outras mídias, incluindo as tradicionais, e da construção de um ambiente seguro e com bom sendo crítico formado. Em um mercado em plena transformação, como o brasileiro, as respostas devem ser buscadas e construídas de maneira conjunta por anunciantes, publishers, agências e empresas de tecnologia”, avalia Cris Camargo, do IAB Brasil.