Manchetes recentes na mídia britânica marcam que viewability no Reino Unido agora é menos de 50%. Como seres humanos, somos programados a nos pressionar para os melhores resultados, e anunciantes relutam a aceitar uma métrica de performance de 50%. Especialmente quando 50% é medido e rastreado, por isso, alguém deveria se responsabilizar por isso, certo?

Errado. O gerente geral da TubeMogul no Reino Unido, Nick Reid, fala em exclusividade para o ExchangeWire e explica por que, quando se fala em viewability, 100% não é a perfeição.

Como pai, notei uma tendência recente de artigos aparecendo na minha caixa de entrada e nas redes sociais discutindo o problema do ‘helicopter parenting’. Você sabe do que se trata — contos de pais que querem banir todas as sementes de uma cidade inteira porque seu filho teve uma reação ruim e pontual, ou (minha preferida) porque professores de uma universidade encontram mamãe e papai acampados em seu escritório para debater as notas de seu filho.

Essas histórias engraçadas fazem o cenário enquanto apontamos o dedo para as pessoas que mimam seus filhos. Então, fazemos comentários de que aquela criança nunca vai ser capaz de lidar com o mundo real uma vez que sair do seu ninho protetor.

Contudo, a realidade é que estamos fazendo exatamente a mesma coisa em ad tech.

Todos os dias nos deparamos por demandas cada vez maiores para taxas de 100% de viewability e empresas do setor fazem lançamentos promissores. Assim como pais de nossas campanhas, nos sentimos bem sabendo que estamos protegendo nosso ‘filhinho de vídeo online’ do lobo-mau da baixa viewability. A verdade é que companhias que prometem 100% disso estão sendo pais ruins, tão ruins quanto os exemplos dos quais rimos acima — elas estão protegendo anunciantes da verdade a fim de fazê-los confortáveis com os números.

Na publicidade, uma realidade muito previsível é que as pessoas vão ignorar seu anúncio. Por exemplo, eles podem ir para outra aba do navegador enquanto seu anúncio está rodando, ou sair da sala durante o comercial de 30 segundos que interrompe a sua experiência online. Elas podem nem ver o anúncio porque o autoplay está no canto da tela que seu olho aprendeu a evitar. Tudo isso é comportamento humano natural — e ainda aqueles anúncios considerados 100%, segundo a definição do termo. Você pode escolher pagar o dobro do preço a fim de ignorar a realidade — a questão é o que você deveria estar realmente fazendo sobre ela.

Pagar por viewalibity 100% garantido — muito provavelmente — vai aumentar seu custo. Comprar com garantia é um conforto para o pai (ou mãe) dentro de você, mas geralmente comprar sem garantia via um software self-service gera um CPM mais baixo, o que é a métrica que importa aqui. A chave está na parceria com um software de compra que é transparente sobre custos, oferece uma transparência no nível do site e tanto as métricas próprias como terceiras. Se você não tiver isso, não tem jeito de saber se você está sendo explorado.

Comprar 100% de viewability também nos leva a uma era pré-programática, com estilo ad-network, garantias, markups cegos e venda manual. Isso ignora a realidade self-service do mercado programático, no qual um anunciante tem total controle de cada variável por meio de software em tempo real, e faz seus próprios trade-offs.

Para ser justo, devemos reconhecer que há alguns anunciantes para os quais a garantia faz sentido. Contudo, a maioria que abraçou os benefícios do programático deve se perguntar algumas questões difíceis para aqueles que prometem 100% viewability.

Permitir que suas crianças saiam do ninho e façam sua vida própria é uma das coisas mais difíceis que um pai ou mãe podem fazer. O mesmo vale para uma campanha de marca. É tempo de remover o selo 100% viewability e focar no que importa — abaixar o custo, alcançar audiência e ter a capacidade de controlar sua campanha com base de lift de marca e não uma estatística equivocada.

Texto originalmente publicado no ExchangeWire UK.