A publicidade de dados inverte o funil de conversão tradicional

Emmanuel Martins, líder do comitê de programmatic do IAB Brasil, fala sobre o impacto da modalidade no setor publicitário como um todo, o papel da criação da mão de obra e pede calma as empresas: “Qualquer área nova, que precisa se desenvolver, tem que formar profissionais e isso leva um certo tempo. Falta muito ainda, as empresas precisam estar dispostas a dar tempo ao tempo”

Ao dividir os comitês em duas frentes de trabalho –ad tech and data e o comitê de programático –, o IAB Brasil visava focar os grupos em atividades-chave para ajudar o desenvolvimento saudável desse mercado acelerado no Brasil. Enquanto o primeiro grupo direciona trabalhos para as implicações do marco civil e privacidade de dados, o segundo tem uma atuação mais forte na educação e disseminação de boas práticas, em resumo, uma troca de experiências entre os atuais players do cenário do mercado de publicidade de dados no País.

Emmanuel Martins, à frente do comitê de mídia programática do IAB Brasil, reforça a necessidade de falar sobre alguns tópicos emergentes, e até de certa maneira tabus, como fraude – o que ele pessoalmente considera ser um termo cuja tradução não favorece uma discussão positiva pela conotação da palavra em português brasileiro. “A gente tem que munir o anunciante de informação, trazer racionalidade para o negócio”.

Emmanuel MartinsPela forte orientação para disseminar informação, entre os tópicos que concentram os trabalhos do grupo, educação ganha destaque. “Precisamos trazer racionalidade para o negócio”, argumenta. A questão da falta de mão de obra capacitada, muitas vezes diretamente relacionada quando se fala sobre isso, na visão dele é compartilhada por outros setores. “Não é algo específico desse mercado. Qualquer área nova, que precisa se desenvolver, tem que formar profissionais e isso leva um certo tempo. Falta muito ainda, as empresas precisam estar dispostas a dar tempo ao tempo”, argumenta.

Ele explica que é uma mudança de pensamento no setor de publicidade como um todo que decolou mesmo há menos de dois anos. “Não é possível contratar alguém pronto, ou é muito difícil. E é normal que depois de terem as capacidades aprimoradas as pessoas recebam uma oferta e vão ganhar mais. Com o tempo, a tendência é que isso se estabilize”, diz. Essa certa instabilidade acontece também em outros mercados, nos quais as companhias precisam estar seguras da necessidade de contratar para formar e lidar com a gestão de talentos e implicações de um mercado novo.

De maneira enfática, ele analisa o processo de criação e mostra como ele está sendo modificado pela tecnologia, deixando de ser um workflow linear de acordo com as respostas das pessoas a sua campanha, passando para uma realidade que acabou invertendo o funil de conversão. No processo tradicional, a peça é criada e a partir de então os resultados são medidos pelas vendas. Agora, a publicidade dirigida por dados mune a publicidade de informação e se cria em cima disso, para alcançar os resultados esperados em diversas frentes de diversas maneiras e em tempo real realizar ajustes para otimizar isso. “Isso está começando a acontecer. Ainda vai demorar um pouco, mas o impacto da tecnologia será ainda maior no processo da publicidade no Brasil”, prevê.

Por fim, entre as metas do grupo liderado por ele, completamente relacionado ao objetivo de educar o mercado, são cursos in company que devem ser oferecidos ainda este ano em parceria com a Jump. O comitê também organiza um evento para debater questões como a relação com os publishers, vídeo, entre outras tendências do setor.

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