Mike Harty, COO da PowerLinks e colunista do ExchangeWire, quebra uma das inserções mais geeks no glossário da indústria programática e explica em termos simples por que o OpenRTB 2.3 é tão importante para anúncios nativos.

O assunto do protocolo OpenRTB versão 2.3 e suas implicações para o leilão parece ser um daqueles que prova a ira dos puristas do mundo programático, mas entre o setor de anúncios nativos, é certamente o desenvolvimento chave de 2015 devido à sua capacidade de unir oportunidades de dois dos maiores desenvolvimentos da indústria de anúncios.

Existe um desconhecimento espalhado dessa tecnologia e dá para entender esse cenário. As propostas iniciais do OpenRTB 2.3 foram publicadas seis meses atrás e estão em um documento de 70 páginas — se você não acredita em mim, clique aqui e veja por si mesmo.

Contudo, eu gostaria de ir camada por camada nos jargões para destacar alguns dos desenvolvimentos mais empolgantes que esse documento contém, e como tudo isso significa mudanças importantes na indústria.

Cortando o jargão

Deixando de lado o papo técnico, a última atualização significa:
- O Open RTB agora suporta anúncios nativos, de modo com que eles possam ser vendidos de maneira mais eficiência usando tecnologia programática;
- Isso é possível à medida que o lado do comprador e do vendedor podem entregar peças criativas mais compatíveis à colocação de mídia por meio do suporte de metadados (como imagens, dados, etc) durante o processo de bidding;

O fato que você tem agora nomes de peso como a Rubicon Project e a Pubmatic entrando com o OpenRTB 2.3 — que foi um dos principais anúncios do Mobile World Conference, em Barcelona neste ano — mostra que finalmente ele começa a ganhar escala, à medida que eles diligentemente trabalham duro para colocar suas ofertas em linha,

Um campo de jogo aberto a todos

Isso também significa que exchanges de programático nativo serão mais capazes de demonstrar o valor que trazem à indústria. Basicamente, o volume de formatos nativos em programático deve crescer em comparação com a quantia que os players conseguem transacionar individualmente em ad networks. Isso significa que a escala da demanda que a padronização OpenRTB 2.3 desplugará irá resultar na necessidade da industria de um ponto de venda único, que conecte compradores e vendedores.

Empresas que conseguirem oferecer isso se provarao grandes na demanda. Enquanto esse ponto é a chave para o desenvolvimento de programático nativo, é também importante pontuar como esse setor melhor se posicionará em plataformas designadas para o nativo em sua concepção. Muitas vezes vemos companhias que tentam reverter plataformas de engenharia e padronizar demais para atingir as demandas de sistemas legados.

Gargalos aliviados

O fato é que por anos a indústria inteira gostou de falar sobre anúncios programáticos nativos, e por que não? Unir a proposta única de conteúdo nativo com a sofisticação de ad tech, para melhor desempenho, é certamente a prática ideal em todo o jogo de mídia. Até agora, entretanto, é apenas conversa.

Se você olhar par ao mercado há mais ou menos um ano e meio, os anúncios nativos eram um conglomerado de peças de formatos despadronizados, juntados por publishers distintos, muitos deles oferecidos em vendas diretas — ou muito baratos em ad networks. Contudo, agora com a padronização em andamento dessa área, por meio de desenvolvimentos como o OpenRTB 2.3 que nós começamos a ver as maiores empresas desse universo se envolvendo.

Escalando a Proposta

Apesar disso estar apenas em estágio especulativo, se você conversar com algumas fontes, os reais gigantes da industria estão começando a olhar para o programático nativo do ponto de vista mobile e in-app. Há também rumores há muito tempo de que a DoubleClick, do Google, vai suportar anúncios nativos, mas isso ainda não aconteceu. Ainda assim, temos que assumir que está no caminho (alguns dizem que resultados patrocinados de buscas, mapping e serviços de email é exatamente isso).

O Facebook também alega que 50% de todo o dinheiro pago para desenvolvedores de app vem de gastos com anúncios nativos. Nesse ponto, é também válida a referência do Yahoo e como eles continuem a iterar acerca do que tem sido feito como a proposição nativa da Gemini (link em inglês), por meio de retargeting de buscas, e a escala de interesse é clara.

E uma das minhas colunas eu cobri como essa padronização é uma linha tênue que tem que acontecer delicadamente, mas se assumirmos que todos os pontos foram levados em consideração pelos respectivos players, podemos então assumir que uma grana séria vai fluir para essa seara. E eu argumentaria ainda que o OpenRTB 2.3 é momento primordial nesse desenvolvimento.

Com quase dois terços dos anunciantes pesquisados em um estudo recente da Associação National de Anunciantes do Reino Unido (ANA, na sigla em inglês) dizendo que eles desejam aumentar o investimento em anúncios nativos — na verdade, anúncios nativos devem tomar US$ 8,8 bilhões do mercado dos EUA em 2018 — é um sinal de que estamos apenas começando com essa demanda.

Artigo originalmente publicado no ExchangeWire UK.