Abordagem combinada: a chave para uma estratégia de vídeo de sucesso

Há uma infinidade de oportunidades para os publishers aproveitarem o crescimento de vídeo. No entanto, Ron Dick (foto abaixo), CEO e fundador da Cedato, lembra que quando falamos atualmente sobre estratégia em vídeo é importante lembrar o cenário é bem diferente de quando os veículos começaram a testar o formato. Em artigo exclusivo publicado no site inglês do ExchangeWire, Dick explica como diversificação e uma estratégia própria são as chaves para o sucesso.

O vídeo é de longe um dos formatos de crescimento mais rápido. Segundo o JP Morgan, os gastos com anúncios de vídeo negociados programaticamente nos Estados Unidos crescerão 12% em 2017. De fato, o eMarketer prevê que os gastos com vídeo programático (US $ 8,66 bilhões) representem 69% de todos os investimentos com anúncios de vídeo on-line dos EUA neste ano, ante apenas 39% em 2015.

É fácil entender o motivo. Os formatos outstream expandiram o inventário disponível e o crescimento móvel segue aumentando o consumo, enquanto os publishers ficaram mais confortáveis ​​com as novas ferramentas.

A nova realidade do vídeo programático em 2017, contudo, é muito diferente daquela que os publishers escolheram pela primeira vez dentro das opções tecnológicas. Hoje, vivemos em um mundo mobile-first, onde a maior parte dos vídeos é negociada programaticamente, e isso abrange mais do que pre-roll.

Ao continuarem usando a mesma solução que adotaram no início da jornada programática, receio que os veículos estejam reduzidos a um conjunto de ferramentas que não é adequado para o propósito e, consequentemente, perdendo dinheiro.

A primeira grande onda no programático foi na forma de RTB. Qualquer parte que seja do inventário vendido diretamente que não tenha sido negociada era encaminhada para leilões em networks e marketplaces. A indústria de fornecedores, em seguida, levantou preocupações sobre mercados abertos, erguendo mercados privados e garantindo ao publisher a possibilidade de controlar quem pode licitar em seu inventário. E então veio o programático direto, a configuração em que o ad server do veículo expõe APIs para que compradores possam fazer o upload de suas campanhas. Essa é uma abordagem que, ao primeiro olhar, garante magnetismo ao inventário.

Ron Dick, CEO e fundador da, Cedato

As ferramentas estão ficando incrementalmente melhores em servir as necessidades dos publishers, mas o problema com essa camada de métodos é que cada uma é operada distintamente em seus próprios silos. A desvantagem do “método em cascata” ao buscar lances, é que se você tem que acionar as fontes de demanda uma de cada vez, você sempre obtém o melhor lance de cada uma. Agora, se você tiver que executar cascatas múltiplas, você só está tornando o problema pior.

Este é um desafio para muitos publishers atualmente devido à natureza incremental da evolução programática. Ao escolher uma estratégia de vendas de anúncios, os veículos devem se concentrar em metas de receita – em vez disso, eles acabaram se concentrando em cada aprimoramento tecnológico individual necessário após o próximo, resultando em uma pilha de tecnologia multi-estruturada e complexa que se torna ineficiente.

Quando procuram uma solução, muitos editores tendem a implorar por simplificação, colocando todo seu dinheiro em uma ou outra das cores do arco-íris programático. Porém, ao optar por esse caminho, eles estão apenas perdendo oportunidades que poderiam existir de outra forma em outros lugares desse espectro.

A verdadeira solução é tomar conta da bola e jogar em todo o campo de acordo com suas regras. Nos dias de hoje, você não tem que escolher apenas um modelo de negociação programática, ou mesmo apenas um parceiro, só para manter as coisas mais simples e eficazes – você pode tirar proveito de várias oportunidades simultaneamente.

O New York Times teve a ideia certa. No mês passado, o veículo abriu seu inventário pela primeira vez para compradores programáticos – mas sua estratégia tem várias nuances. Longe de disponibilizar todo o inventário via programático o tempo todo, a ‘Grey Lady’ permite que os compradores reservem metas de público-alvo em uma conversa inicial de vendas diretas antes de abrir licitações em conjunto em uma configuração mais limitada.

E veja o exemplo do inglês Trinity Mirror. O veículo sentiu que suas atividades programáticas estavam à mercê de intermediários. Então, desenvolveu seus próprios algoritmos e ferramentas de análise para ler as exchanges e entender como seu público pode ser monetizado. Em seguida, os preços foram adequados conforme seus próprios termos, antes de embarcar em conversas diretas com grandes anunciantes. De fato, as atividades programáticas do Trinity Mirror hoje estão são divididas em 60/40 entre mercados privados e abertos.

Essa nova abordagem combinada é a chave. A melhor maneira de obter o melhor rendimento para o seu inventário é fugir de todas as fontes de demanda ao mesmo tempo (modelo em cascata) e diversificar sua pilha de tecnologia.

A diversificação é possível hoje usando ‘header bidding’, ou qualquer novo nome anunciado na próxima semana neste mercado em rápido movimento – tecnologia que supera a sequencialidade da “cascata” para alcançar várias fontes de demanda simultaneamente.

Até agora, os frutos dessas melhorias trazidas pela diversificação são apreciados principalmente por grandes publisher. Os menores são frequentemente deixados para trás, com cada vez mais dificuldade de obter eficiência. Quando se trata de inventário de vídeo, onde CPMs são mais elevados, há mais razões para tomarem decisões mais inteligentes.

Felizmente, essa mesma alavancada também pode ser realizada usando uma estratégia clara e uma nova abordagem – que começa por avaliar seus objetivos de receita, não a sua lealdade tecnológica atual, onde seus processos existentes estão baseados. O resultado provavelmente será no uso de uma pilha de tecnologia para diferentes conjuntos de inventário em diferentes momentos, ou até mesmo tecnologias diferentes nos mesmos spots de anúncio para diferentes compradores – mas nunca uma única fonte em todo o processo.

Mais do que nunca, os publishers devem avaliar esse cenário para decidirem por uma pilha de tecnologia em linha com seus objetivos e serem capaz de aproveitar o potencial oferecido por uma solução mais moderna, mobile por padrão, e que pode executar a otimização de rendimento em todo o inventário, não importa de onde vêm as propostas.

 

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