Como a P&G chacoalhou o mercado digital com apenas um discurso

Recentemente, muito tem se falado sobre transparência de mídia, mas pouco foi de fato feito em relação a isso. Um dos primeiros passos foi, sem dúvidas, foi o discurso do chief brand officer da Procter & Gamble, Marc Pritchard, no evento anual de leadership da IAB, nos Estados Unidos, realizado em janeiro. Neste artigo, Edmardo Galli, CEO da IgnitionOne Brasil, debruça sobre a fala do executivo de uma das maiores anunciantes do mundo e analisa como toda a cadeia pode se posicionar, na prática, para edificar uma indústria transparente.

A fala de Marc Pritchard à indústria não foi um simples discurso, mas sim um speech que pode mudar a maneira como o mercado trabalha com mídia para sempre. Ele abordou quatro pontos, nos quais explicou os planos da P&G para mudar esse cenário de maneira clara e aberta.

Primeiro, o executivo falou sobre padrões inconsistentes de visibilidade digital. Ele comparou a situação atual com um jogo de futebol em que cada equipe identifica suas próprias definições de gol, se referindo às métricas de visibilidade diferentes do Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, Pinterest, Pandora, YouTube e outros. Também anunciou que a P&G irá combater essa inconsistência através da adoção do padrão do Media Ratings Council (MRC), e espera que todas as suas agências e fornecedores de mídia sigam o exemplo até o fim do ano. Embora este ainda seja apenas um começo, já abre portas para um novo padrão para fornecedores como o Facebook, que escolheu definir uma impressão como “mais do que zero” segundos assistidos.

Edmardo Galli, CEO da IgnitionOne Brasil

Em seguida, no que provavelmente traz a parte mais radical do discurso, ele criticou os sistemas fechados de medição do Google e do Facebook. Pritchard comparou isso à metáfora da “raposa no galinheiro”, afirmando que a P&G não aceitará mais relatórios diretos do publisher sem alguma forma de verificação externa. Além disso, enfatizou que até o final do ano, a P&G espera que todos os seus parceiros também adotem a verificação por terceiros credenciados pelo MRC.

Em terceiro lugar, o executivo da gigante de bens de consumo abordou a fraude de anúncios no mundo programático e, especificamente, a longa lista de fornecedores que “se aproveitam” e pegam uma parte significativa do investimento de mídia do cliente muito antes dele chegar a um publisher ou plataforma. “Nós servimos anúncios aos consumidores através de uma cadeia de distribuição de mídia não transparente, com conformidade irregular aos padrões, medições não confiáveis, descontos ocultos e novas invenções, como fraudes por bot e methbot”, disse. Sua solução é que a P&G adote as Diretrizes do Trustworthy Accountability Group (TAG), que inclui a ANA (Association of National Advertisers), IAB (Interactive Advertising Bureau) e os 4A’s.

Por fim, Pritchard falou sobre a transparência das agências de mídia e as consequências do relatório da ANA de 2016 sobre contratos e remuneração das agências de mídia, que detalhava as chamadas “subcomissões”, que permite às agências manterem a renda de uma forma não transparente. Pritchard explicou como a P&G examinará cuidadosamente todos os contratos de mídia globalmente para garantir que a transparência total seja parte do cumprimento contratual. Também afirmou que isso demanda que clientes assumam a responsabilidade de pagar as agências de maneira justa pelos seus trabalhos.

Depois de tudo isso, não tenho como não tirar o chapéu para Marc Pritchard por comprar uma briga tão grande de maneira tão corajosa e direta. O gasto anual de publicidade da P&G de US$7 bilhões é altamente prejudicado por um ecossistema digital que pertence e é administrado por dois gigantes globais: Google e Facebook. O detalhe aqui é que essas empresas são, respectivamente, duas vezes e meia e uma vez e meia maiores do que P&G. Isso só torna os esforços de Pritchard ainda mais louváveis. Nós da IgnitionOne apoiamos esse posicionamento e sempre defenderemos a transparência em tudo o que fazemos.

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