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Como o uso de dados vai dominar os processos de marketing em 2017

Nos últimos anos, o marketing digital vem evoluindo com um objetivo crucial: entregar a comunicação relevante para a audiência certa. Mais do que nunca, os dados estarão no centro das atividades de marketing e publicidade fornecendo insights que guiarão as estratégias voltadas para melhorar a experiência para o consumidor e aumentar o retorno dos investimentos.

Muito além de uma tendência, a exploração e ativação de dados nos processos que envolvem o marketing hoje é uma questão de sobrevivência para as marcas. “Se o marketing era focado no consumidor, agora é focado no dado. O uso de dados e o conhecimento sobre esses faz a empresa mudar de nível. Isso já está acontecendo e é a grande tendência para 2017, e quem não investir vai ficar para trás”, pontuou Mario Rubino (foto), country manager da MediaMath Brasil.

Nesta segunda-feira (30), a empresa lançou um estudo global realizado em parceria com a GDMA e Winterberry Group, que mostra que os profissionais de marketing brasileiros estão utilizando cada vez mais dados para otimizar campanhas digitais. Somente no Brasil, 36,9% dos profissionais aumentaram seus investimentos em marketing e publicidade orientados por dados em 2016, em comparação com 26,3% no ano anterior.

Cerca de 53,3% desses profissionais afirmaram que eles ou seus clientes avaliaram ou iniciaram avanços em métricas de marketing, mensuração e atribuição, com objetivo de impulsionar o marketing e publicidade orientados por dados - o que na prática permite otimizar resultados, em vez de analisar métricas de baixa relevância para o negócio.

Segundo o estudo, as áreas com maior potencial para avançar o uso de dados são: Internet das Coisas (41,3%), marketing analytics/segmentação preditiva (39,7%) e métricas de marketing, mensuração e atribuição (36%). Em sua terceira edição, a pesquisa entrevistou 3 mil profissionais de 18 mercados, entre julho e outubro de 2016, que utilizam campanhas de marketing e publicidade orientadas por dados, as chamadas DDMA (data-driven marketing and advertising, em inglês).

Evolução no uso de dados

No ano passado, o Brasil foi o mercado em que a MediaMath mais cresceu cresceu em todo o mundo, impulsionada principalmente pelo direcionamento das verbas para o digital. Para 2017, as apostas seguem altas, de modo que as estratégias de marketing baseadas em dados são o grande foco para ad tech continuar avançando no país.

O dado é uma disciplina que as empresas trabalham há muito tempo, desde que as empresas de cartão de crédito começaram a trabalhar com CRM, como observa Mario Rubino. No início, as companhias começaram comprando dados de terceiros, mas a grande mudança é o entendimento por parte dos profissionais de marketing sobre a importância e o valor dos first data party, ou seja, os dados proprietários, pertencentes a uma marca ou anunciante.

Mario Rubino,, country manager da MediaMath Brasil.

Mario Rubino,, country manager da MediaMath Brasil.

“Os profissionais enxergaram que esses dados first party têm um valor muito maior porque é um dado próprio do cliente, que navegou no site dele, e é o uso desses dados que melhorou os resultados das campanhas e está fazendo com que seja ofertada uma experiência melhor para todos os envolvidos, seja o publisher, o anunciante ou o consumidor”, acrescentou o country manager da MediaMath Brasil.

Além disso, o executivo também destaca uma mudança fundamental no gerenciamento dos dados: a convergências das tecnologias disponíveis. No caso da MediaMath, a plataforma DSP (Demand Side Platform), que tinha como função inicial comprar mídia digital, passou a agregar outras plataformas DMPs (Data Management Platforms) do mercado, até o lançamento de sua própria DMP no ano passado, integrada à plataforma. Assim, a sincronização da DMP do cliente com a DMP da MediaMath permitiu a redução dos intervalos de sincronização de dados, possibilitando realizar a comunicação na sequência certa e para o target certo, com base no acesso ao dado em tempo real.

Toda essa eficiência foi decisiva para que a Coca-Cola México passasse a investir 50% de seu orçamento total de marketing em campanhas programáticas em parceria entre MediaMath e a agência MediaCom. Com a campanha “Precisão com Escala”, foi possível ativar as tecnologias integradas da MediaMath de DSP e DMP e aumentar o investimento em mídia programática. O objetivo era viabilizar a criação de segmentos de audiência com intuito de entender melhor os consumidores para a empresa de bens de consumo se conectasse diretamente com aqueles que compram seus produtos via off-line e, consequentemente, impulsionar as vendas na América Latina.

Como resultado da campanha, a Coca-Cola obteve uma redução no custo por visualização de vídeo concluída (CPCV) de entre 70 a 80% e redução de eCPMs (custo efetivo por mil impressões) entre 30% a 70%. O foco na mídia programática também trouxe uma eficiência de compra de mais de 7 milhões de pesos mexicanos, versus compras não programáticas. Também houve uma melhora de 40% nos KPIs estabelecidos em relação à compra direta.

Desafios

De acordo com a área de Platform Solutions da MediaMath, há três dificuldades principais envolvidas no gerenciamento e ativação de dados identificadas no mercado brasileiro:

- A primeira, e mais básica de todas, esbarra no conhecimento. Por ser mais comum e relativamente mais fácil, os clientes acabam optando pela compra de dados de terceiros em suas campanhas.

- O dado 1st party é bastante usado mas em campanhas de remarketing, mas sem muita clusterização comportamental. A dificuldade maior aqui está na implementação das tags, não somente por uma restrição de time versus tempo, mas também pelo receio de fornecer dados às plataformas.

- E, por fim, a dificuldade no uso do dado 1st party integrando dados on e offline. Uma questão que demanda que agências, clientes (TI e marketing) e plataforma atuem juntos no mapeamento desses dados e clusterizações que façam sentido não só para estratégias online, mas que também devolvam insights para ações offline das marcas. Inclusive, esse foi um dos obstáculos encontrados pela Coca-Cola México, solucionado com apoio da MediaMath.