Aparentemente a campanha digital vai bem, com altas taxas de cliques, e os resultados parecem estar sendo atingidos. Mas nem tudo são flores. A fraude é um inimigo invisível e acomete marcas de todos os setores. Experiências de empresas como LATAM, Unilever e Pernod Ricard revelam que o mecanismo ideal para combater a fraude passa pelo monitoramento constante

Uma bolsa de uma marca importada à venda em uma loja popular do centro de São Paulo por 10% do valor original. Uma superpromoção ou uma versão falsificada? Sem dúvidas, a grande maioria ficará com a segunda opção. A publicidade, contudo, não deixa clara essa diferença quando comparada com um produto falso, destacou Paris Piedade, diretor de plataforma tecnológica da TV Globo e presidente do comitê de combate à fraude do IAB Brasil, durante o evento Ad Tech & Data, realizado no último dia 30.

Na companhia aérea LATAM, por exemplo, percebeu-se um volume de visitas bastante alto no site em relação aos players competidores, contudo, o bouncing rate alcançava mais de 70%. “Vimos que esse tráfego estava vindo de um de nossos afiliados, sendo que grande parte dessas visitas gerava zero conversão. Aí cortamos todos os sites que geraram zero visitas e no mês seguinte elas caíram 70%, mas não houve impacto em conversão ou receita”, detalhou Renata Safe, gerente de ecommerce na LATAM, durante o painel sobre fraude realizado no evento do IAB Brasil.

Mesmo combatido, o tráfego fraudulento acaba voltando novamente em grande quantidade, sendo a saída um trabalho constante de monitoramento e análise de relatórios, além de estipular uma métrica de conversão sobre visitas. Assim, a companhia atualmente adota uma estratégia de combate à fraude digital na companhia aérea ainda é manual, compartilhou a executiva “Estamos tentando entender qual volume que temos hoje de fraude e qual ferramenta vamos adotar para ter um fluxo menos manual”.

Essa estratégia não é diferente para a Unilever. Com a prerrogativa de buscar sempre fazer o investimento em marca com 100% de retorno,   a companhia de bens de consumo optou por acompanhar de perto os resultados de publicidade digital para evitar perdas. “Nós temos meta para checar tudo que é entregue e perseguimos essas metas o tempo todo. Em digital temos a necessidade grande de ter os grandes números, mas nem sempre eles são mais interessantes. Por exemplo, hoje aceitamos 35% de entrega de não viewability, mas pagamos mais pela impressão de qualidade”, comentou Marco Frade, diretor de mídia na Unilever.

Segundo ele, a companhia vivenciou um caso em que uma DSP entregou um resultado excelente de views, mas depois descobriu-se que 95% do que foi entregue eram impressões fraudulentas. Como aprendizado, o departamento de mídia acrescentou alguns parâmetros para medir as entregas, colocando uma meta para cada uma delas por campanha. “Essas metas precisam ser revistas, a nós aceitamos hoje até 10% de ad safe, e queremos em três anos ter 2% de aceitação. Além disso, trabalhamos somente com um parceiro para medir essas entregas para termos um único parâmetro”, detalhou Frade.

Investimento sem retorno

Para uma empresa da indústria de bebidas, como a Pernod Ricard, a fraude permite que uma campanha seja mostrada para um público que não deveria receber esse anúncio, inclusive por diversas restrições. E para impedir que isso aconteça, a Pernod Ricard conta com uma trading desk e, de forma conjunta, são desenvolvidas todas as possibilidades de enfrentar o problema e garantir que as estregas no targeting correto.

“Na fraude, eu pago pela impressão, mas a troca não é feita. Por isso, temos uma estratégia intensa de combate à fraude. Com a experiência, descobrimos que não se pode olhar somente para uma métrica, você vai ficar enviesado e ser pego de surpresa. Então é importante ter várias métricas e será possível identificar padrões”, afirmou o gerente de mídia, BI e dados na Pernod Ricard, Bruno Lencioni.

Diante de um desafio que custa bilhões de dólares à indústria global anualmente, Paris Piedade, diretor de plataforma tecnológica da TV Globo e presidente do comitê de combate à fraude do IAB Brasil, reforçou que o combate à fraude deve ser constante. Em três passos, o executivo recomenda como empresas dos diversos setores podem elaborar suas estratégias para uma compra mais segura: em primeiro lugar, exija transparência, saiba onde a publicidade foi rodada e para onde foi o dinheiro. Em segundo lugar, deve-se analisar mais de uma dimensão – “não olhe só o custo de conversão, ou só o clique, pois quando olhamos mais de uma métrica é mais fácil encontrar desvios”.

E, por fim, siga seu dinheiro – “saiba para onde está indo cada dólar investido, porque o dinheiro investido em fraude não dá retorno, você estará perdendo esse dinheiro”, completou Piedade.