Sob o título “A crise é boa para o digital”, há um ano Edmardo Galli, diretor geral LATAM da IgnitionOne (iOne) trouxe à tona o tema por meio de um artigo publicado no ExchangeWire Brasil há um ano. Na época, o assunto crise já era recorrente em conversas de executivos e empresas, acompanhado de muitas dúvidas e incertezas. E, desde então, o executivo já antecipava como a crise – apesar de todos seus efeitos negativos para o país – poderia beneficiar e alavancar a indústria de digital e programático.

E, assim, temos visto mês a mês o crescimento de empresas do setor, contrariando as perspectivas gerais para a economia, o que vale para a IgnitionOne Brasil, que continua crescendo acima de 100% em seus cinco anos de operação no país. Segundo o executivo, a ad tech, que vem dobrando de tamanho ano a ano, atingiu quase 150% de crescimento no primeiro semestre em comparação ao mesmo período do ano passado. “Não podemos reclamar, não sentimos nenhuma crise até agora”, afirma Galli.

Assim como em países europeus e nos Estados Unidos, que vivenciaram períodos de crise nos últimos anos, o momento econômico brasileiro tem acelerado a adoção do digital pelas companhias, forçando a busca por soluções de publicidade e marketing mais baratas eficazes, fornecidas pelo meio digital. Com isso, a perspectiva da IgnitionOne Brasil é mais que dobrar o faturamento em 2016, vislumbrando em um segundo trimestre ainda melhor que o primeiro. “Além disso, o Brasil está dando uma respirada, é um momento de retomada de otimismo”, enxerga o executivo da empresa de empresa de soluções em marketing que conquistou mais de 40 clientes em seus cinco anos de operação no país.

Dessa forma, a companhia aposta em sua oferta carro-chefe no Brasil, o “Score de Engajamento”, algoritmo desenvolvido há mais de 15 anos pela iOne, capaz de representar a propensão de compra de indivíduo. Assim, são aplicadas regras de negócios para se criar um cluster de audiência, por meio das Facebook Custom Audience, no qual é adicionado o “score” de cada indivíduo, de forma que a impressão por anúncio é paga conforme a propensão de compra desse usuário.

Uma campanha realizada para a Toyota no Brasil, que se utilizou a Custom Audience projetada usando o Score de Engajament IgnitionOne, permitiu um aumento de 87% do CTR do site e um aumento de 360% nas taxas de conversão em comparação com a abordagem padrão.  Além dessa oferta, Edmardo Galli destaca também a plataforma de automação WP, que permite impactar o usuário com score alto dentro de uma página. “É como se fosse um último empurrão para converter. Temos muitos clientes do setor automotivo nessa plataforma, o que faz com que sejamos um dos maiores vendedores de carro do país”.

Para o segundo semestre, Edmardo Galli identifica duas principais tendências que serão observadas no mercado com mais força: a personalização e o geotargeting. “A primeira é a chave do marketing programático e nunca pode ser deixada de lado. A segunda está cada vez mais se popularizando e ganhando importância. Os micromomentos do Google – grandes oportunidades, ainda não muito bem exploradas pelos profissionais de marketing – são um grande exemplo da importância do geotargeting”. Segundo ele, outro fator recente que indica que esse tipo de dado se tornará cada vez mais relevante é a popularidade de Pokémon Go e a sua enorme capacidade de explorar a localização de seus usuários.

Marketing de dados: caminho para a comunicação um para um

E quando falamos de personalização e geotargeting, inevitavelmente nos referimos à capacidade de coletar, organizar e aplicar a infinidade de dados gerados pelos usuários na internet. E uma vez que o cenário econômico impulsionou adoção do digital, Edmardo Galli também acredita que ele acelerou o uso de DMPs (data management platforms), plataformas capazes de gerenciar os canais de coleta de dados, inclusive trazendo dados personalizados (como nome, telefone, compras passadas) e unindo essas informações com o profile do usuário e dados de navegação.

O avanço das tecnologias de marketing digital finalmente permitiu fazer uma comunicação um para um em escala, levando uma mensagem relevante para um grupo de pessoas “Não resta dúvida sobre a importância de uma plataforma e que no centro das ações de marketing digital você precisa de um organizador de dados. E hoje mundo tem certeza de que o marketing por dados é o caminho, e sem volta”, destaca o diretor geral LATAM da IgnitionOne.

Se o caminho já foi apontado, a dificuldade que impede uma adoção mais ampla da solução está na própria DMP, entende o executivo, que por ser uma solução nova no mercado ainda é cara e tem implantação lenta e trabalhosa, por conta do próprio amadurecimento da tecnologia. Diante disso, Edmardo Galli acredita que o modelo de negócio dessas plataformas será revisto pelo mercado nos próximos anos, caminhando para preços mais acessíveis e simplicidade de implementação e também para a integração com outros canais de ativação de dados.

“Pode ser que DMP mude de nome, ou caminhe para o nome marketing em cloud, conceito utilizado pela própria IgnitionOne, baseado em uma plataforma integrada com todos os canais onde no centro há uma DMP e em volta estão todos os canais de ativação de dados, como display, email, etc”. O que faz sentido, já que a integração das tecnologias de marketing é uma tendência em busca da simplificação, que tem sido inclusive adotada por diversos provedores de ad tech e martech além da iOne, como Oracle, Adobe e Salesforce.