O Brasil é o terceiro país com maior número de trabalhos inscritos no Festival Internacional de Criatividade de Cannes, maior evento de publicidade e o ponto de encontro dos profissionais de comunicação e marketing de todo o mundo, e até o momento o país já está levando para casa 86 leões, 9 ouros, 22 pratas e 55 bronzes. A tecnologia tornou-se uma das estrelas do Cannes Lions há alguns anos, mas agora seu papel no maior festival de publicidade do mundo está mais do que consolidado.

O Brasil sempre foi premiadíssimo no Festival de Cannes e essa fama adquirida historicamente por uma criatividade solta e irreverente deve agora permitir que a tecnologia faça parte do processo, enxerga Cris Camargo (foto à direita), diretora executiva do IAB Brasil. Segundo ela, a tecnologia vem, dia após dia, mostrando como é possível otimizar processos e fazer brilhar, ainda mais, boas ações de publicidade, desde a criação, a produção e a veiculação das campanhas. E é exatamente em busca de fortalecer essa integração entre tecnologia e criatividade que o IAB Brasil participa do festival juntamente com os times brasileiros de sete ad techs: Rubicon Project, Roix, Tremorvideo, Tubemogul, Mediamath, smartclip e Appnexus.

Com a evolução tecnológica, a automação foi perfeitamente entrelaçada a todas as facetas do ecossistema da publicidade do mobile ao vídeo, até o OOH, lembra Patrizio Zanatta, diretor administrativo da Rubicon Project na América Latina, ad tech que participa do festival pela quarta vez.

“A tecnologia e os dados não são mais silos para os confins de publicidade display em desktop, eles são ferramentas que foram integradas em todo o vasto ecossistema de publicidade. O programático tem crescido de forma maciça e tornou-se evidente em eventos publicitários chave como Cannes Lions de forma que todos os marketers estão agora prestando atenção em nós no que e podemos fazer para os seus negócios, bem como para o consumidor final”, enfatiza Zanatta (foto à esquerda).

E à medida que o setor se transforma rapidamente, Cris Camargo do IAB Brasil acredita que este deve ser um ano de observação para a indústria de publicidade digital brasileira durante o festival. “Onde há atrito, há oportunidades. É a hora de abraçar a tecnologia para trazer mais eficiência e eficácia aos negócios dos anunciantes, através de experiências cada vez mais significativas para quem busca um determinado produto, seja pela concreta oferta de benefícios funcionais ao consumidor, ou pela conquista intangível de valores de marca como integridade e transparência”.

Essas oportunidades tornam-se ainda mais significativas em momentos de crise, em que a automação pode acelerar e promover economia de recursos, aumentar a escala e trazer eficiência nas negociações publicitárias. E apesar do momento econômico difícil, Patrizio Zanatta, da Rubicon Project na América Latina, lembra que o país alcançou a posição de sétimo maior mercado de mídia nos últimos anos e é hoje o maior mercado da América Latina em termos de gastos com publicidade, um poder de fogo levou a um crescimento acelerado em automatização nos últimos dois anos – “ isso é em grande parte uma comprovação da redução do atrito transacional entre compradores e vendedores que o avanço na publicidade digital proporciona”.

A combinação tecnologia + critividade + inovação tem permitido aos anunciantes promover campanhas em diferentes tipos de mídia com intuito de engajar o consumidor ao longo de sua jornada, seja física ou transacional. Dessa forma, a possibilidade de automatizar uma campanha de marketing 360 “omni-channel” hoje é totalmente real, e vai de anúncios de áudio no Spotify a anúncios de TV na Sky, e essa é a ideia que faz parte do conceito que a Rubicon Project apresenta esse ano não festival. Para Zanatta, os grandes destaques de iniciativas inovadoras do Cannes Lions 2016 giram em torno de parcerias entre empresas de tecnologia com marcas focadas no público millennial para alcançar audiências de forma dinâmica: utilizando a tecnologia para informar o output criativo. Um exemplo é a parceria entre xAd com a rede americana de restaurantes Taco Bell para promover uma oferta de café da manhã nos Estados Unidos logo pela manhã, e que rodou dados mobile em redes baseadas em localização da xAd e no Waze para atingir grupos específicos de consumidores.

Se por um lado a tecnologia oferece infinitas possibilidades para os profissionais de publicidade e marketing, André Ferraz (foto à esquerda), CEO e co-founder da In Loco Media, lembra que também é importante frisar que sem o criativo, nada disso seria possível. “Sem a curiosidade nata desse profissional, os insights necessários para a construção de qualquer grande campanha não existiriam. A união da criatividade do profissional de publicidade com a tecnologia contribui para o desenvolvimento de campanhas cada vez mais ousadas, inovadoras e criativas”. E é justamente esse poder criativo que pode servir de gatilho para que ótimas ideias surjam para inovar o mercado em tempos de crise, defende o executivo.

No ano passado, a In Loco Media foi a única empresa da América Latina escolhida para integrar o Start-up Academy, iniciativa que seleciona as dez startups de tecnologia mais promissoras do mercado publicitário mundial para participarem de workshops e atividades do festival. Nesta edição de 2016, a companhia especializada publicidade mobile e tecnologia de localização indoor que integra o grupo Naspers, foi convidada para palestrar sobre como o uso dos dados de localização indoor está mudando radicalmente a publicidade e a computação.

A tecnologia indoor da In Loco permite identificar a localização do usuário e os lugares que ele costuma ir com frequência, possibilitando a entrega de anúncios alinhados ao ambiente em que ele se encontra e aos seus lugares preferidos. Um exemplo disso é a campanha mobile produzida para a Hyundai, cujo objetivo era aumentar o tráfego de clientes para concessionárias para impulsionar a quantidade de test drives e vendas com apoio da tecnologia de localização indoor e uso de três segmentações diferentes. Em cinco meses, foram registradas milhares de visitas nas concessionárias, com tempo médio de 29 minutos por pessoa, e mais de mil test drives mensurados.

Para Marcelo Tripoli (foto à esquerda), sócio e CCO da agência REF+T, que também participa do festival, “a tecnologia é hoje o pincel criativo, “é uma ferramenta tão importante quanto um bom storytelling na conceitualização e na execução de uma ideia, capaz de levar inovação especialmente em tempos de crise”.

Assim, ele analisa o evento como um momento importante para reabastecer as ideias e ter novos insights para os negócios, contudo, lembra que esse ano o número de delegados brasileiros no festival foi menor em relação ao ano anterior. Focadas no próprio negócio, muitas empresas acabam deixando a inovação em segundo plano, o que deveria ser o contrário justamente pela necessidade de inovar para enfrentar a crise. E exatamente apoiada na ideia de fazer diferente que a REF+T vem conduzindo um projeto para a Decolar.com, uma aposta em uma abordagem completamente nova para se fazer varejo na TV brasileira. “Definimos a forma de fazer varejo no offline, trazendo uma lógica de mídia programática e troca de ofertas em tempo real para a televisão, da mesma forma que é realizado na internet”, explica.

*Matéria atualizada em 24/07 às 10:47h.