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Futuro da mídia programática é certo: comoditização

O mercado de mídia programática tem um futuro inevitável, segundo Wayne Blodwell, líder de programático da iProspect. Para ele, a tecnologia vai virar commodity — ele explica em artigo, que também traz sua opinião sobre como lidar com isso.

Toda grande indústria abraçou uma revolução digital, como a linha de produção fordista, o motor a combustão, o banco de investimentos, e por aí vai. E elas descobriram que muitas das tecnologias que revolucionaram seus setores rapidamente se tornaram um commodity de baixo valor. Isso por conta da rápida taxa de inovação que essa tecnologia impôs aos novos players constantemente no mercado.

A indústria de marketing, dentro da qual eu trabalho, tem usado a tecnologia de uma forma ou de outra desde sua concepção. Contudo, dessa vez já vimos duas revoluções tecnológicas. A primeira foi com a emergência do marketing digital que mudou o setor no inicio dos anos 90, e a segunda foi sinalizada pelo advento do marketing programático.

Ad servers e ferramentas de bid de buscas são apenas algumas das tecnologias que emergiram desde a primeira revolução dentro desse setor. Hoje, essas ferramentas são consideradas relativamente comoditizadas devido ao número de empresas que as oferecem, e a velocidade com a qual elas mudam, operando em margens de pequeno percentual em cima das receitas.

De acordo com o comentarista de tecnologias de marketing Scott Brinker, em janeiro deste ano havia 1.876 empresas em todo o mercado de tecnologias de marketing e isso é quase o dobro das 947 empresas na mesma posição no mesmo mês do ano anterior. Esse crescimento não é surpresa dado o baixo custo de entrada versus o tamanho da oportunidade do mercado de programático (US$ 22,1 bilhões globalmente em 2014), nessa segunda onda de revolução que estamos presenciando.

O que esperar nessa segunda revolução? Comoditização, simples.

Poderia argumentar que, desde quando entrei no mercado há cinco anos atrás, os diferenciais chave entre tecnologias não existem mais.

Vamos olhar especificamente para DSPs. Queries por segundo (QPS), disponibilidade de inventário, capacidades de gestão de dados e suporte ao mercado local são recursos que são quantificáveis e fáceis de comparar. Em todas essas áreas, os maiores players se tornaram muito parecidos e não considero que existam diferenciados entre ganhar ou perder RFP.

O mercado está bem mais educado agora que um dia já foi. Discussões de tecnologias de anúncio existem tanto em publicações especializadas quanto em outras mais generalistas, como Harvard Business Review e Wall Street Journal. Todos os olhos se voltam para as tecnologias. Não é mais possível enviar seu principal cara de vendas e esperar que ele possa fechar um bom contrato digital com um anunciante. Em vez disso, você precisa estar disponível para abrir seu espaço e permitir que compradores cheguem perto e você tenha uma boa visão da tecnologia.

Então, quando a commoditização ocorrer, o que acontece com o mercado? Fica mais barato.

Não apenas são os fatores de diferenciação tecnológica importantes, é cada vez mais importante o preço deles. O interessante que observei é que empresas de tecnologias de fato estão impulsionando a comoditização ao priorizar o crescimento de receita líquida em vez de seus lucros líquidos. Vai precisar de um curso tempo para organizações estabelecidas alcançarem isso e replicarem seus recursos. É um dos motivos pelos quais eu acredito que estamos vendo tão poucas empresas com sucesso no mercado de capitais abertos. Os recursos que diferenciaram uma empresa no ano passado e a deram condições de sair no mercado a X milhões não estão mais funcionando, e o valor da empresa sofre essa consequência.

Os anunciantes estão perto dessa segunda revolução?

Anunciantes estão educando a si e a seus stakeholders sobre essa segunda onda tecnológica, o que é uma boa notícia. Contudo, anunciantes geralmente não tiveram contato direto com essas companhias antes de modo a se encontrarem numa posição confortável para escolher qual tecnologia usar. O que isso pode levar é a uma seleção de tecnologia com base em si mesmo, em vez de outros aspectos importantes como funcionalidade, infraestrutura, suporte e possibilidades de integração (entre outros fatores). Isso pode levar a um custo substancial, comprometimento de recursos e um impacto subsequente negativo no desempenho de marketing. Uma dor de cabeça com a qual nenhum anunciante quer lidar.

O mercado não está comoditizado… ainda

Apesar de tudo que eu disse, sou incrivelmente sortudo de que minha equipe e eu somos capazes de nos encontrar com uma variedade de empresas de tecnologia todas as semanas. A conversa não é mais sobre estudos de caso, comprometimento de investimentos, entrega de insights, e por aí vai. É mais focada, mais em tecnologia. Se você não nos mostrar a tecnologia, não estamos interessados.

O que nós concluímos é que atualmente estamos a apenas uns dois anos da comoditização das maiores tecnologias. É por isso ainda amais importante fazer anunciantes pesquisarem as oportunidades disponíveis agora e firmar parcerias com organizações que oferecem soluções comprovadas.

É um período incrivelmente empolgante, mas anunciantes precisam fazer escolhas de tecnologia que irão permiti-los chegar à terceira revolução do marketing sem nenhuma cicatriz. Eles precisam trabalhar com especialistas que veem todo o mercado para ajudá-los a fazer isso.

Artigo originalmente publicado no ExchangeWire, em 18/08/2015